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Firmen- und Kundenzeitungen – Großer Nutzen für Kunden und Unternehmen

Die Liste der Großen in der Branche ist lang: Sie reicht von A wie Apotheken-Umschau über L wie Lufthansa-Magazin bis zu W wie WeightWatchers. Selbst in der heutigen digitalen Welt setzen Unternehmen nach wie vor auf eigene Zeitschriften, um Kunden zu erreichen und ihnen durch Information und Unterhaltung einen Mehrwert zu bieten. Auch in Siegen-Wittgenstein und im Sauerland nutzen viele Unternehmen diesen Kommunikationskanal: indem sie in Firmen- und Mitarbeiterzeitungen Produkte und Projekte präsentieren, Lösungen bei Problemen bieten und Neuentwicklungen auf dem Markt veröffentlichen – aber auch, indem sie über ihr soziales Engagement berichten und somit auch die betriebliche Identifikation stärken.

Die Bandbreite ist dabei groß: Sie reicht vom Hochglanz-Magazin in mehreren Sprachen, das weltweit per Post oder E-Mail verschickt wird, bis zum liebevoll gestalteten Heftchen, für das die Mitarbeiter noch neben ihrem eigentlichen Job selbst die Texte schreiben. Doch unterm Strich haben alle dasselbe Ziel: das Unternehmen positiv zu präsentieren und mit den Kunden im Kontakt zu bleiben. Und dadurch nicht zuletzt Betrieb und Umsatz zu sichern.

Persönliches Magazin für Kunden und Mitarbeiter

In Zahlen messbar sei der Erfolg einer solchen Zeitung nicht wirklich, meint Diplom-Kauffrau Claudia Wunderlich-Müller. Die 49-Jährige ist nicht nur Assistentin der Geschäftsführung der Berge-Bau GmbH & Co KG in Erndtebrück und für das Marketing zuständig, sondern auch, wie sie selbst sagt, „hier groß geworden“. Und deshalb war sie auch genau die richtige Ansprechpartnerin, als Geschäftsführer Bernd Berge irgendwann einmal mit einer  Firmenzeitung in den Händen zu ihr kam und sagte: „So etwas brauchen wir. Mach das mal!“ 15 Jahre sind seitdem vergangen. Und aus der Idee ihres Chefs, eine Zeitschrift zu erstellen, „die unsere Kunden genauso gerne lesen wie unsere Mitarbeiter“, ist inzwischen eine feste Tradition geworden. Zweimal im Jahr, meistens im Juni und November, erscheint das 40-seitige Heft im DIN-A4-Format mit den blau-gelben Firmenfarben auf der Titelseite und inzwischen auch dem Untertitel „Hochbau / Tiefbau / Schlüsselfertigbau / Projektentwicklung / Immobilien“. Und genau darum geht es: „Wir berichten über besondere Projekte und Projektentwicklungen, stellen ihre Fortschritte und Ergebnisse dar“, schildert Wunderlich-Müller. „Ziel ist es, Information zu bieten und Transparenz zu schaffen. Auch ich selbst finde es immer wieder spannend, was ich hier von den eigenen Projekten erfahre!“

Jedes Thema bekommt eine eigene Seite mit Foto, die Texte stammen zum Großteil von den Bauleitern. Und das ganz bewusst. „Jeder Bericht hat wirklich seinen eigenen Charakter und ist nicht für die breite Masse geschrieben, sondern individueller. Das ist viel persönlicher“, sagt die Marketing-Chefin. 

Auch Bernd Berge selbst meldet sich in jedem Magazin zu Wort: Er schreibt in jeder Ausgabe das „Editorial“ am Anfang. Mal mit einem persönlichen Blick auf das 140-jährige Bestehen seines Familienunternehmens, mal mit einem Rück- und Ausblick auf das Unternehmen Berge-Bau Zeitz (Sachsen-Anhalt) oder auch einmal mit seinen Überlegungen zu neuen Herausforderungen in der Baubranche. Doch nicht alles in dem Magazin beschäftigt sich mit dem Thema Bauen: Berichte von Golf-Turnieren, Firmenläufen und Erfolgen der Betriebsmannschaften finden sich hier ebenso wieder wie Fotos und Artikel über den Besuch von Kindergärten und Schülern, Berges Engagement für das Wisent-Projekt oder Artikel über IHK-Wirtschaftsgespräche. Unter der Rubrik „Neues bei Berge-Bau“ werden zudem neue Fahrzeuge vorgestellt. Und weil das Magazin eben nicht nur für Kunden gedacht ist, sondern zugleich auch für die rund 200 Mitarbeiter, gibt es auch immer mehrere Seiten „Menschen bei Berge-Bau“: mit Fotos und Lebensläufen von denen, die in den Ruhestand verabschiedet wurden, die ihre Ausbildung angefangen oder ihr duales Studium abgeschlossen haben. 

Und schließlich darf auch das traditionelle Rätsel auf der letzten Seite nicht fehlen. Denn auch wenn es nichts zu gewinnen gibt, wollen die Leser darauf nicht verzichten. Überhaupt ist die Resonanz auf die Firmenzeitung, die in einer Auflage von 750 erscheint, groß. „Ich bekomme öfter E-Mails, in denen sich Kunden für die Zusendung bedanken“, erzählt die Betriebswirtin. 

Das zeigt nicht zuletzt, dass die Intention des Unternehmens wirklich ankommt. „Wir wollen natürlich nicht nur informieren, sondern auch eine Visitenkarte für unser Unternehmen schaffen und den Bekanntheitsgrad erhöhen. Das erreichen wir“, bilanziert die Diplom-Kauffrau. „Auch für potenzielle neue Mitarbeiter ist es wichtig, zu erfahren, dass sich ein Unternehmen auch außerhalb des eigenen Betriebes engagiert und viel macht. Denn sie legen ja nicht nur Wert darauf, gut zu verdienen, sondern auch darauf, in ein gutes Umfeld zu kommen.“ Eine Firmenzeitung könne vermitteln, wie wichtig einem Unternehmen die eigenen Beschäftigten sind und welche Philosophie im Betrieb herrsche. Doch gerade mit Blick auf die Tatsache, dass junge Menschen heute kaum noch Zeitung lesen und viele Informationen in der digitalen Welt vermittelt werden, ist es nach Ansicht von Claudia Wunderlich-Müller erforderlich, neue Kommunikationskanäle zu erschließen. So hat das Bauunternehmen inzwischen einen eigenen Facebook-Auftritt und verschickt die Zeitschrift auf Wunsch auch per E-Mail als PDF-Datei. Es plant langfristig zudem eine modernere Gestaltung der Homepage und einen Online-Newsletter. „An so etwas führt gar kein Weg vorbei“, ist sie überzeugt.

„Storytelling“ im Newsletter

Diesen Weg hat die Krückemeyer GmbH, führender Spezialist für selbstklebende Formstanzteile, Klebebänder und Schleifmittel, mit rund 60 Mitarbeitern in Wilnsdorf, gerade beschritten: Nicht nur die Homepage wurde neu gestaltet, sondern auch der Newsletter, der im vergangenen Jahr achtmal an Empfänger im In- und Ausland verschickt wurde. „Eine Kundenzeitung in der Papier-Variante wäre von der Herstellung zu teuer“, sagt Marketing-Manager Armin Weigand (33). Sie würde für die Krückemeyer GmbH, die zwar immer noch Großhändler sei, aber den Fokus auf Sonderfertigungen für Speziallösungen im Klebe- und Schleifsteinsegment lege, auch weniger Sinn machen. Denn für eine klassische Kundenzeitung hätten die Inhalte gefehlt, durch die neue Website und einen eigenen Blog sei das Unternehmen online jedoch viel besser aufgestellt und könne individueller und aktueller auf die Kundenanforderungen eingehen. „So können wir Beispiele für Anwenderprobleme von Kunden schreiben und ein Bewusstsein für Problemlösungen mittels Klebe- und Schleifsystemen schaffen, die viele gar nicht für möglich halten“, sagt Weigand. Der Newsletter wendet sich genau an die Kunden und Interessenten, für die man die Themen in Form eines „Storytellings“ darstelle. „Letztlich geht die Geschichte immer auf einen Kunden und eine konkrete Anwendung zurück“, beschreibt Weigand. Er selbst schreibe dann sozusagen „eine fiktive Geschichte über eine wahre Begebenheit“.  Anders formuliert: Es gibt ein Anwendungsproblem und eine Lösung in Form eines Produktes. Etwa ein Spezialabdeckband für härteste Belastungen im Sandstrahlprozess. Auch Anwendungsbeispiele für neue konstruktive Klebstoffe auf Acrylatbasis oder für einen besonderen Atemschutz in Form von  Kombinationsfiltern für Gase, Dämpfe und Partikel werden vorgestellt – jeweils mit hochwertigen Fotos professionell gestaltet. „Die Geschichte ist immer spannend, weil der Kunde mit einem Problem kommt und wir ihm letzten Endes immer eine auf den Leib geschneiderte  Lösung bieten können“, beschreibt der Marketing-Manager. Seit ein paar Monaten sei diese Form der Darstellung in dem neu gestalteten Newsletter gang und gäbe – und habe sich bewährt. 

Bis zu dieser Umstellung habe man als Systemlieferant einfach nur Produkte der Hersteller präsentiert, wie in einem Katalog. Doch letzten Endes reiche diese Darstellungsform nicht aus. Wichtig sei es, die Kunden über das Online-Marketing zu erreichen und ihnen zu zeigen, was überhaupt möglich ist: „Wahrscheinlich wissen die meisten von ihnen bis dahin gar nicht, dass sie ein Problem haben, für das sie eine Lösung bekommen können.“

Diese Einzigartigkeit, die die Krückemeyer GmbH leisten könne, müsse herausgestellt werden – und das schafften der neue Newsletter und die neu gestaltete Homepage. „Unser Ziel ist es, die Kunden auf der Website abzuholen und ihren Horizont zu erweitern in Bezug auf Klebe- und Schleifthemen und deren Sonderanfertigungen.“ Mit dem Blog verändere das Unternehmen die Sichtweise: „Wir setzen uns sozusagen auf den Stuhl des Kunden, schauen, welche Engpässe dieser hat und bieten ihm dann die individuelle Lösung – und das auch in kleinerer Stückzahl.“ Als Instrument der „Kundenbindung“ möchte Weigand diesen Newsletter jedoch nicht bezeichnen. „Das ist eine falsche Einstellung“, meint er lächelnd. „Das hört sich so an, als ob man wie mit einem Handyvertrag an einen bestimmten Anbieter gebunden ist.“ Besser gefalle ihm da schon der Begriff der „Kundenloyalität“: „Denn Kundenbindung geht vom Unternehmen aus, die Loyalität kommt von der Seite des Kunden“, meint der Marketing-Manager. „Wir wollen ihm schließlich Freiraum geben, dass er ein Bewusstsein für unsere Lösung schafft, die er vorher gar nicht im Blick hatte und für die er dankbar ist.“ Der Vorteil: „Dadurch binde ich ihn nicht, sondern er ist mir wohlgesonnen.“

Gestaltet wird der Newsletter übrigens von dem Marketing-Manager selbst und von seinem Kollegen Reiner Olesch (62), einem Grafik-Designer. Auch Beiträge für Fachzeitschriften schreiben sie, die dann als „Sonder-Newsletter“ gezielt an die Kunden in den jeweiligen Branchen Kleben oder Schleifen versandt werden. Aus Sicht von Armin Weigand habe die digitale Variante große Vorteile gegenüber einer klassischen Kundenzeitung. „Wir schauen, was ansteht, und leben ein bisschen von Projekt zu Projekt, anstatt nur zu schauen, dass man bis zu einem Datum X irgendeine Zeitung vollbekommt. So können wir variieren, ganz egal, wie viele Themen wir haben. Wir können immer ganz aktuell sein und eine hohe Qualität erreichen. Und wenn das Thema relevant ist, können wir es immer noch in Fachzeitschriften unterbringen.“ Komplett will die Krückemeyer GmbH aber doch nicht auf Papier verzichten: So gibt es Image-Broschüren und gedruckte Flyer zu Spezialthemen, die man Kunden gezielt aushändigen könne. Von der Idee, alternativ oder zusätzlich zu einem Newsletter auch eine eigene Zeitung für die Mitarbeiter herauszugeben, hält Weigand indes wenig. „Dafür sind wir mit 60 Leuten zu klein“, sagt er.

Ein Statement nach innen und außen

Für eine bewusste Kombination aus klassischer gedruckter Variante und modernem Online-Format hat sich die KIRCHHOFF Gruppe entschieden. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Iserlohn und dem Geschäftsbereich KIRCHHOFF Automotive GmbH in Attendorn und Iserlohn hat bereits 1994 seine erste Kundenzeitschrift – damals unter dem Titel „WIR“ – herausgebracht. Heute heißt das Magazin „K>Mobil“. So beweglich der neue Titel anmutet, so flexibel präsentiert sich das Blatt auch. „Der Aufbau und das Layout werden in regelmäßigen Abständen überarbeitet und an aktuelle Standards angepasst“, unterstreicht Andreas Heine, Executive Vice President Global Communication & Marketing KIRCHHOFF Automotive. Die Zeitschrift erscheint zweimal jährlich in deutscher und englischer Sprache. Sie ist durchschnittlich 100 Seiten lang, hat eine Auflage von 9000 Stück und richtet sich an die Kunden der vier Gruppen-Geschäftsbereiche Automotive, Mobility, WITTE Tools und Ecotec. An jeder Ausgabe arbeiten vier bis sechs Mitarbeiter. Sie kümmern sich intern um Texte und Bilder. Die finale Gestaltung übernimmt dann eine Agentur. Im Laufe der Jahre haben sich viele Feinheiten am Gesamtkonzept verändert. Eines aber ist immer geblieben: der Anspruch, den Lesern jedes Mal aufs Neue inhaltliche und gestalterische Perfektion zu bieten. Das Konzept geht auf, wie Andreas Heine erfreut feststellt. Von den Kunden erfahre er sehr viel Zustimmung: „Viele Kunden berichten uns, dass sie alle Artikel in der Zeitschrift gelesen haben. Das gilt nicht nur für die Themen Technik und Innovation. Auch und vor allem die Berichte über uns als Familienunternehmen werden sehr geschätzt.“ Ohnehin sei es der KIRCHHOFF Gruppe wichtig, in der Kundenzeitschrift wichtige Grundsätze wie Bodenständigkeit, Einsatz für die Mitarbeiter und Engagement für die Gesellschaft zu vermitteln. Die „K>Mobil“ sei also auch immer ein Statement, das nicht nur nach außen gerichtet sei. Sie liege daher auch in den Aufenthaltsräumen der Firmenwerke aus. Mit dem Trend der Zeit zu gehen, bedeutet für das Unternehmen auch, gezielt auf alle Kundenwünsche einzugehen. Daher gibt es die Kundenzeitschrift der KIRCHHOFF Gruppe mittlerweile nicht mehr nur in Papierform. „Viele schätzen noch heute das gedruckte Magazin, das man in Ruhe durchblättern und lesen kann. Andere bevorzugen inzwischen die digitale Version“, erläutert Andreas Heine. 

Profi-Magazin in vier Sprachen

Die mit Abstand wohl aufwändigste und professionellste Variante in Sachen „Corporate Publishing“ unter den Unternehmen aus dem Kreis Siegen-Wittgenstein betreibt die SMS group aus Hilchenbach, führendes Familienunternehmen in der Metallindustrie mit 12.000 Mitarbeitern weltweit. „newsletter“ und „Das Magazin der SMS group“ steht auf der Titelseite. Dahinter verbergen sich etwa drei Mal im Jahr zwischen 140 und 150 Seiten Hochglanz-Broschüre im DIN-A4-Format. Sie werden zudem zusätzlich als Newsletter bzw. PDF-Datei per E-Mail verschickt. „Es ist wirklich ein beachtliches Werk“, bestätigt Chefredakteur Jan Euler (38), der seit zwei Jahren für das Produkt verantwortlich ist. Nicht minder beeindruckend sind die Fakten, die mit Gestaltung und Vertrieb zusammenhängen: Denn sowohl Papier-Variante als auch Newsletter erscheinen in vier Sprachen: in Deutsch, Englisch, Chinesisch und Russisch. Eben überall dort, wo das Unternehmen seine Schwerpunkte hat. In einer Auflage von 13.000 Exemplaren wird die Zeitschrift weltweit und kostenlos verschickt. Nicht nur an Kunden, sondern auch an alle anderen Leserinnen und Leser, die sich für die Branche interessieren.

Und das Magazin hält viel für sie bereit. Zum Beispiel Entwicklungen, die im Fokus stehen - wie der Trend, Kompetenzen zu bündeln und im weltweiten Wettbewerb zu kooperieren.  Oder konkrete neue Projekte wie eines der weltweit modernsten Großrohrwerke, eine Pilotanlage zur Herstellung von Metallpulver oder auch Lösungen bei der Arbeit mit Nichteisenmetallen, die den Produktionsprozess optimieren können. Den größten Anteil im Magazin haben Themen rund um die Prozesskette: von Roheisenerzeugung und thermischer Prozesstechnik über Flachwalzwerke und Schmiedetechnik bis zu Elektrik und Automation, technischem Service und neuen Entwicklungen. Und all das perfekt dargestellt mit anspruchsvollen Texten, anschaulichen  Grafiken,  beeindruckenden Fotos und modernem Layout.  Kein Wunder, dass Diplom-Journalist Jan Euler nicht nur stolz auf die Inhalte, sondern auch die Aufmachung ist. Erleichtert werde die Gestaltung jedoch nicht zuletzt auch durch die Branche selbst, in der SMS tätig sei. „Wir haben das Glück, in einer Industrie zu arbeiten, wo man sehr schöne Bilder fertigen kann“, sagt er. „Motive mit glühendem Metall sprechen einen natürlich an, das ist ein Hingucker, und hinzu kommen die großen Dimensionen unserer Werkstätten und Hallen.“ Seit Jahren arbeitet die SMS group mit Profi-Fotografen zusammen, die das Unternehmen gut kennen. „Der Vorteil ist, dass sie genau wissen, was wir wollen, welche Art von Bildern wir möchten.“ Wobei die Motive dabei nicht künstlich herbeigeführt oder mit Agentur-Models gestaltet werden. „Wir bilden regelmäßig eigene Mitarbeiter auf den Anlagen ab. Oft im Gespräch mit den Kunden“, schildert der Journalist. „Wichtig ist uns, dass sich auch unsere Beschäftigten in dem Kundenmagazin wiederfinden und dass es authentische Mitarbeiter sind, wie sie wirklich auf der Baustelle arbeiten.“

Die Abstimmung und die Überarbeitung der Texte erfolgen durch Jan Euler selbst, doch der Erfolg sei nur durch eine Vielzahl von engagierten Kollegen und die gute Zusammenarbeit bis hin zu Lektorat und Übersetzern möglich. „Wenn ich zu einer Redaktionssitzung einlade, kommen schnell bis zu 25 Personen zusammen“, berichtet er. Doch nicht immer präsentierte sich das Magazin der SMS group in einer solchen Gestaltung und in einem solchen Umfang wie heute. „Es hat sich im Laufe von rund 20 Jahren entwickelt“, blickt Euler zurück. Früher sei es auf 20 Seiten begrenzt gewesen, habe eher nur Auftragsmeldungen veröffentlicht, bis schließlich immer mehr Themen hinzukamen – rund um neue Technologien, Entwicklungen und Fortschritte auf dem Markt. „Heute nehmen wir die ganze Bandbreite ein und schauen auch in die Zukunft“, unterstreicht der Chefredakteur.

Den Weitblick hat die SMS group jedoch auch schon bewiesen, was die neuen digitalen Herausforderungen anging: Bereits seit mehr als zwölf Jahren bietet sie das Magazin nämlich schon als PDF-Datei an. „Da waren wir wirklich früh dabei“, meint Euler. Nach und nach habe sich die Nachfrage nach der Online-Variante immer weiter erhöht, mittlerweile hielten sich beide Ausfertigungen die Waage. Allerdings gibt es inzwischen sogar schon wieder die Tendenz, dass manche Kunden bewusst die gedruckte Ausgabe wählen. „Es gibt doch nichts Schöneres als dieses haptische Erlebnis, ein Magazin in den Händen zu halten“, so der Chefredakteur. Auch wenn es wesentlich schneller und kostengünstiger sei, das Magazin weltweit als PDF-Dokument in einer E-Mail zu verschicken, richte man sich ganz individuell nach den Kundenwünschen. Die Anzahl der Erscheinungen und Auflage orientiert sich auch daran, ob gerade große Messen anstehen. Mit einer Stückzahl von 12.000 ist die englische Ausgabe am weitesten verbreitet, vor 4000 Exemplaren in deutscher und jeweils 1000 Stück in chinesischer und russischer Sprache. Um Kosten zu sparen, werden die ausländischen Ausgaben direkt in Moskau bzw. Peking übersetzt und gedruckt.

Doch ganz gleich, wo das SMS-Magazin erscheint: „Zielgruppe sind in erster Linie ganz klar unsere Kunden. Wir wollen sie mit unserer Zeitschrift und unserem Newsletter über Prozesse und Aktivitäten informieren und ihnen zeigen, dass wir, wie unser Motto sagt, tatsächlich ‚Leading partner in the world of metals‘ sind.“ Und die meisten Kunden seien dementsprechend stolz, Teil dieser erfolgreichen Partnerschaft zu sein und sich in dem Heft wiederzufinden. „Grundsätzlich ist jeder froh, wenn er erwähnt wird“, berichtet der Diplom-Journalist. Bislang habe die Redaktion nur wenige Kunden erlebt, die „eine sehr kritische Unternehmenskommunikation“ führten und mit ihren Geschäftsbeziehungen und Projekten nicht in der Öffentlichkeit präsentiert werden möchten. Ganz im Gegensatz dazu stehe der asiatische Markt: „Der ist bekannt dafür, dass die Unternehmen da mit aller Macht erscheinen wollen“, berichtet Euler. „Dahinter steht ein ganz anderes Denken: Diese Firmen braucht man kaum zu fragen, ob man für Film- oder Fotoaufnahmen auf ihr Gelände darf. Für die ist das selbstverständlich. Die erwarten das und sind stolz, dass ihre Anlage promotet werden soll.“ 

Nicht nur Beispiele aus Asien, sondern aus allen Ländern, in denen die SMS group tätig sei, ständen im Magazin im Vordergrund – viel mehr als das eigene Unternehmen. Denn wichtig sei eher, dass sich die breite Masse der Kunden mit den Projekten wiederfinde. „Wir fassen alles zusammen, was dazugehört“, betont Euler. „Wir wollen auch Hilfestellung geben, Zukunftsthemen aufgreifen und Technologien, auf die es im nächsten Jahr ankommt.“ Was nicht ausschließe, dass man gleichzeitig auch Referenzen präsentieren und neue Kunden hinzugewinnen wolle. Doch in Zahlen, so räumt Euler ein, könne dieses Geben und Nehmen natürlich nicht dokumentiert werden: „Der Erfolg ist schwer messbar, das ist ganz klar.“

Und doch gibt es Hinweise, die belegen, dass diese Form der Kundenkommunikation Erfolg für das eigene Unternehmen und die Umsatzentwicklung mit sich bringt. Mitarbeiter aus dem Vertrieb berichten dem Chefredakteur immer wieder von Interessierten, die den Newsletter der SMS group gelesen und sie daraufhin gezielt eingeladen hätten, um in einem Vier-Augen-Gespräch oder bei weiteren Vorträgen noch mehr über ein Produkt der Gruppe zu erfahren. „Insofern“, bilanziert Euler, „kann unser Magazin oft die erste Kontaktbrücke und der Aufhänger für ein konkretes Anliegen und neue Geschäftsbeziehungen sein.“ Und nicht zuletzt profitiere das Unternehmen auch davon, wenn es darum gehe, neue Mitarbeiter zu finden: „Speziell, wenn wir das Magazin auf Recruiting-Messen auslegen, sehen wir, wie groß das Interesse der Messebesucher daran ist“, schildert Euler. Wer das Heft in der Hand halte, der ziehe automatisch positive Rückschlüsse auf die SMS group, ist der Chefredakteur überzeugt: „Auch neutrale Leser erkennen ganz schnell: Hier steckt so viel Qualität hinter, das könnte auch ein interessanter Arbeitgeber sein.“

Interview mit der Marketing-Professorin Hanna Schramm-Klein (Universität Siegen)

Marketing-Professorin Hanna Schramm-Klein (Universität Siegen):

Informationen vermitteln, Zufriedenheit steigern 

In einem immer härter werdenden Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden setzen Unternehmen vermehrt auf Kundenzeitschriften und Newsletter. Ein Grund dafür ist für viele auch das effektive Kosten-Nutzen-Verhältnis. Sind die Hoffnungen berechtigt? Und was sollten Unternehmen bei der Gestaltung von Zeitschriften und Newslettern beachten? Ein Gespräch mit Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Professorin für Marketing und Prorektorin für Kooperationen, Internationales und Marketing an der Universität Siegen. 

Frau, Schramm-Klein, was ist eigentlich das Ziel von Kundenzeitungen? 

Kurz gesagt geht es darum, dass Markenkommunikation betrieben wird – und zwar nicht auf den einzelnen Abverkauf bezogen, sondern es geht um die strategischen Werte eines Unternehmens, die vermittelt werden sollen. 

Welche Varianten gibt es?

Im Rahmen von Kundenbindungsstrategien geht es darum, die Zufriedenheit zu steigern. Hier setzt man Kundenzeitschriften gerne ein, weil man dort, fast wie in einem Pressebericht, nicht rein werblich bestimmte, möglichst die Kunden interessierende Themen vorstellen kann. Und zwar eher mit einem objektiveren Anstrich als bei einem klassischen Werbeblatt in Form von Flyern. Vor allem bei Zeitschriften im Bereich Business-to-Business (B2B) ist es weniger der Entertainment-Charakter, den man erreichen möchte, sondern es sind eher spezifische Informationen, die vermittelt werden sollen. Je nach Branche können diese zum Beispiel auch technischer Art sein, wie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, die im Sinne des Kunden besonders erfolgreich eingesetzt werden können.  

Die andere Möglichkeit ist, dass man Themen anspricht, bei denen man ganz bewusst das eigene Portfolio verlässt. Das ist im klassischen B2B-Bereich nicht so häufig, sondern vor allem bei Kundenzeitschriften, die an Endkunden gerichtet sind. Dort findet man eher Themen aus dem Lebensumfeld, die irgendwo eine Nähe zu dem Unternehmen haben, aber nicht unbedingt mit Produkten verknüpft sein müssen. Zum Beispiel Einzelhändler können sich dort mit Themen zu Gesundheit und Lifestyle beschäftigen, die für Kunden interessant und wichtig und auch gut zu lesen sind. 

Aber was ist dann der Unterschied zu einer ganz normalen Zeitschrift?

Bei einer Kundenzeitung stehen die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit im Vordergrund. Es geht darum, die Kunden mit der Markenwelt des Unternehmens vertraut zu machen und dem Unternehmen bestimmte Markenwerte zu geben. Wenn ein Unternehmen für Umwelt stehen möchte, berichtet es zum Beispiel vielleicht gerne in dieser Form, weil sie glaubwürdiger ist als eine offen werbliche Variante. Das heißt, das Unternehmen kann zum Beispiel seine Umweltaktivitäten und deren Vorteile vorstellen, die mit dem Produkteinsatz verbunden sein können. In einer Variante, die die Kunden wirklich lesen. Wenn das Unternehmen einfach nur Produkte präsentieren würde, könnte es passieren, dass eine Kundenzeitschrift eher wie ein Katalog wahrgenommen werden würde. 

Das heißt, wenn ich als Unternehmen über Umweltthemen berichte, verknüpfe ich als Kunde damit, dass die Firma automatisch auch selbst sehr umweltbewusst ist?

Das ist die Hoffnung, die man hat! Es ist die etwas persönlichere Form von Information, um Knowhow und Kompetenz zu vermitteln. Gerade in diesem Bereich sollte man versuchen, Markenwerte aufzubauen und zu etablieren, um Kunden langfristig binden zu können. 

Ist eine Kundenzeitung denn geeignet, ein Unternehmen erfolgreicher zu machen?

Die Vorstellung dahinter ist, dass weiche Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Bekanntheit ein Potenzial aufbauen, auf dem ich langfristig mehr Umsatz generieren kann. Wenn man es als Unternehmen erreicht, dass der Kunde tatsächlich zufrieden ist, mag das dazu führen, dass der Umsatz abgesichert werden bzw. langfristig steigen kann. Eine Kundenzeitung ist kein Instrument, bei dem man davon ausgehen kann, dass es den Umsatz relativ schnell beeinflussen kann.

Ist die Papierform in der heutigen Zeit denn überhaupt noch aktuell? Sollte man alternativ nicht lieber gleich auf den elektronischen Newsletter setzen?

Ganz ehrlich: Wieviel Newsletter bekommen Sie am Tag und wieviel löschen Sie sofort? Insofern hat eine Papier-Variante durchaus auch noch oder vielleicht sogar mehr denn je ihre Vorteile. Wenn ich eine echte Zeitschrift versende, hat der Leser etwas Physisches in der Hand. Sie funktioniert auch dann, wenn ich offline bin. Und gerade im B2B-Bereich sind doch viele Geschäftsleute viel unterwegs in Flugzeug und Bahn. Wenn man dort keine stabile Internet-Verbindung hat, hat eine ausgedruckte Zeitschrift durchaus einen Wert, auch wenn Inhalt und Form solcher Zeitschriften heute sicher ganz anders als noch vor 20 Jahren sind. 

Wie fällt Ihre Bilanz aus: Ist eine Firmenzeitung heute noch eine gute Sache? 

Auf jeden Fall! Wobei sie nicht die Größe eines Otto-Katalogs haben sollte. Wichtig ist einfach, dass das Unternehmen die Aufmerksamkeit des Kunden bekommt und wirklich Themen trifft, die ihn interessieren. Es gibt Unternehmen, die haben die Ausgaben eingestellt, weil sie keine direkte Wirkung auf den Umsatz erkennen konnten. Aber auch die Leser nehmen natürlich wahr, wenn eine Zeitschrift plötzlich nicht mehr kommt.  Deshalb sollte man immer bedenken: Der Kunde zieht Rückschlüsse – so oder so. 

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